[摘要] 2011年12月14日，2011-2012中国房地产形势报告会(哈尔滨站)正式启动。房天下控股哈尔滨分公司总经理金玉涛先生作主题为“宏观调控下的房地产网络营销创新”的演讲。
2011年12月14日，2011-2012中国房地产形势报告会(哈尔滨站)正式启动。房天下控股哈尔滨分公司总经理金玉涛先生作主题为“宏观调控下的房地产网络营销创新”的演讲。
金玉涛：首先，非常感谢各位嘉宾能够在百忙之中抽出时间参加我们今天的活动。今天是12月14号，再有半个月的时间，今年就过去了。今年是我们房天下哈尔滨分公司成长较快的一年，在此也向各位表示衷心的感谢，正因为有各位的鼎力支持和紧密合作，才让我们有这样一个快速的进步。同时还要感谢房天下董事长莫天全先生能在百忙之中抽出时间参加我们的活动。今天我的主题演讲是“宏观调控下的房地产网络营销创新”。
一开始我接到题目的时候，也感觉到这个题目挺复杂的，后来我感觉用相对比较通俗的话来说，可能就是在现在市场情况不太好的情况下，开发商的房子比较难卖，房天下有没有一些好的方法或者是新的产品，可以帮助我们的客户，帮助我们的开发商，在小范围内解决他们的一部分问题。所以，今天我顺着这个思路，跟大家谈一下房天下现有产品，以及我们未来一段时间内我们将要推出的产品。
今天演讲分为三个部分：
个部分是2011年互联网营销创新，介绍2011年互联网的趋势。
第二部分是房天下主题策划营销的创新，是今年我们做过的比较有亮点的活动。
第三部分是房天下房地产电子商务营销创新，这也是今天比较重要的一个部分。
我们从09年，10年，11年这几年的经济发展模式可以看出，社交网络、移动互联和电子商务都是比较重要的趋势。社交网络呈现出两个大的特点，个特点是内容的制作呈现廉价商品化的趋势。这个比较好理解，几年以前，在1998、1999、2000年，我们在网上看到大部分的内容，是网络编辑、专业的人员撰写的。今天可能是发生了变化，我们可能会用微博、QQ，以及拍摄、分享到优酷上的视频。所以说，今天的很多内容是由网友制作的，这和以前有很大的不同。
第二个特点是行业的价值从内容的制作者向信息的聚合者转移，这也很容易理解。就像刚才桑总在演讲的时候，他提到其中有一个微博的内容在上周被转载的次数很多，在可能是排在第二位。为什么会出现这种情况呢？我想一定是桑总的微博的内容吸引了重量级粉丝群体的关注，他们进行了转发。所以说行业的价值正从内容制作者向信息聚合者转移。我们这种价值的体现，也是从这两个方面出现偏移。
金玉涛：这个图表是中国社交网络行业的格局，每天大概每个人都会用到这里面其中的一个或者是两个，或者是全部。大部分我们都会用到QQ，可能有一部分喜欢读书和看电影的人会用到豆瓣，青年学生会上人人网，有愿意发微博的可能会发微博，所以说中国的社交网络行业的格局已经是比较多样化的，而且是比较专业的。
刚才提到社交网络，还有移动互联网。从09、10、11年这几年来看，发生的变化是移动互联网，以前谈到互联网的时候，都是在用电脑，现在这种情况已经发生了变化，我们不再全部使用电脑上网了，我们更多的时候愿意使用手机，或者是用一些其他的移动工具，比如说ipad这样的设备来上网。在座的各位，今天在会场大概有500多人，所有人的手机加起来，苹果系统的比例非常高，甚至要超过一半。这种情况，说明大部分的人，其实已经开始习惯使用手机来上网了。用手机和电脑上网是不一样的，它可能在及时性，便捷性，以及内容的及时发布方面有着极大的好处。房天下也开发出了自己的房天下无线客户端的版本，有android版本，iphone版本，还有symbian版本，这是移动互联网和手机创新的应用，是第二个特点。
第三个特点是电子商务的变化。我们在几年以前提到电子商务的时候，大多数还是局限于买书，或者是买一些相对来说比较简单的物品。可是到今天，我们无法想象有什么东西是不能在网上买的，我们在淘宝上，可以买到任何一个可以想的到的商品，甚至可以买到一些稀奇古怪的东西。比如，可以买到珠峰上的石头。这种趋势，带领中国电子商务市场逐步向高速发展阶段迈进。现在中国电子商务市场也分得非常得细致。淘宝网，在两个月里创了两个记录，分别是上个月11月11号的光棍节那天创造了一个成交的新记录。在前天，12月12号，又有一次营销的大的主题方案，也创造了新的记录。我手里面是2010年的电子商务交易额突破了4万亿人民币，这和09年政府救市的数字基本类似，数字很客观。
电子商务也是2011年互联网比较重要的一个特点。在电子商务下，房地产加电子商务的模式逐步地清晰，比如说在网上卖奔驰汽车，以及房天下在光华路soho的网上拍卖，我为什么把这两个商品单独列出来呢？因为这两个商品跟平时在网上买的商品有不太一样的地方，平时我们在网上买书，可以很直观的感受到它的全部内容。但是车和房子可能有一点差别。一般情况下，我们不会有哪一个客户在从来没有去过售楼处，没有看过样板间，也没有对项目有特别多了解的情况下，直接在网上预定，这种情况是不太常见的。一般像汽车和房产，都是采用线下线上相结合的方式，这才是电子商务的模式。目前现有的这种模式，线上和线下相结合，一会我会在方案里面再给大家做详细的介绍。
整个2011年，是中国房地产史上最严厉的调控年，今天要探讨的一件事是——在宏观调控下网络营销的思路。我在房天下已经工作几年了，我记得在09年、10年或者是更早一些，市场情况非常好的时候，那时我们的营销相对来说跟大家聊的话题比较简单，甚至简单到我们经常在一起讨论怎么样可以把软文写得更好一点，词写得更优美一些，能够让客户愿意看我们的软文，或者是怎么样把业主论坛的话题弄得更热闹一些，怎么样把楼盘介绍得更详实一些。那时候我们更多讨论的是这样的话题。现在的情况已经发生了变化，房地产调控之后，整个需求力量减少了，传统意义上的方法并不一定取得以前那样的效果。所以说，现在应该寻找一些新的方法。我们感觉现在的方法就是活动营销加上电子商务平台，我们的目的是要引导客户的需求，并且吸引客户的眼球，争取能够促进客户的成交。
金玉涛：引导需求也很好理解，我们以前做过调查，有很多我们的网友，就是购房者，对自己需求的部分，并不是特别的清晰。比如说我们可以提供一些营销的事件，给他一些很好的归类，他很有可能就创造这样的需求。我曾经见过一些买房子的人，他想买一个小户型，但是他并不确定要买小户型究竟是20平方米的，还是40平方米的，这就造成了他一直在观望。可能我们在那时候，适时地在合适的时间做了一次网上小户型的联展，加上一次看房团，把所有30平米以下的小户型都罗列出来，并把每一种户型的优点，缺点和特征、价格、还有网友的评论都在网上做一个专题，做一个看房团，很可能就促成了他们的成交。所以有一些时候，购房者包括网友的需求是要经过一定引导的。
吸引眼球也非常重要，在现在市场的情况下，大多数的开发商，大多数的客户都要想尽一切的办法让购房者朝自己的项目多看上几眼，多关注一些。我们一定要在吸引眼球上多下工夫。
另外就是促进成交，能不能用一些相对来说比较简便的方法，把交易的环节缩短，把成本降低。
首先跟各位介绍一下2011年房天下的主题策划营销，我们究竟做了哪些比较好的活动呢？2011年房天下主题营销活动覆盖了310个城市，1800余个楼盘参与其中，联合了100家品牌房地产企业，为网友提供了1000亿的购房置业基金。我们1、2月份做了置业计划，3、4月份做了搜访网“放心房”活动，2到3月，做了春季攻市行动，9月10月做了我们都爱城市活动，10月、11月是这个活动的第二季。
简单跟大家回顾的我们在今年做过的主要的大型活动，其实都是只有一个目的，因为今年政策调控比较密集，每个月，每隔一个月都可以有新的政策出来，所以我们会有一些活动抢在政策之前就把市场弄热，或者是引导需求的想法，这些活动都是我们要抢在政策之前做的一些事。
第二个目的汇总一些客观存在的、网友们普遍存在的需求加以引导。比如说跟刚才提到“回家置业”的活动也是一样的，有很多在各地工作的哈尔滨的老乡，他们感觉哈尔滨的房价比较坚挺，有可能在春节期间回乡购房，我们针对这部分的客户群体，是不是可以把他们的特征想办法集中起来，去推行一些我们的户型，这样的话，也可以促进一定的需求量，这是今年活动的案例。
房天下房地产电子商务营销创新，刚才我们提到的吸引眼球，也就是这部分。我们从2000年开始，就开始尝试做电子商务，可能2000年的时候，我们在和SOHO合作，是家在网上拍卖的网站。每年几乎都会做这样的尝试。去年和前年都在网上排号，摇号，或者是在网上开盘。这几年，我们一直在尝试，除了房地产的广告之外，不管是比较直接的广告或者是软文，能不能有一些办法，直接参与到开发商，或者是楼盘销售的各个环节呢？电子商务创新，就是在这样的目的驱动下，我们不断进行地尝试。
今年电子商务平台做了一些调整，主要调整就是房天下的房拍团。我一会儿介绍一下搜访拍的活动。拍就是搜访拍，“我以为就是在成都出名了，谁知道现在都知道我们的项目了，现在售楼处电话各种口音都有。”这是成都开发商对我们房天下拍产品的评价。房天下拍的产品注重的是什么呢？注重的是拍，注重的是项目的影响力。
房天下拍，是指我们跟一个项目合作，拿出一套房子，采用价格非常低的形式，低到什么程度呢？我们在有一些城市或者是有一些项目，做过一折的价格。还有1折、4折、5折，总之都是非常优惠的价格。为什么要这样做呢？我们的开发企业或者是项目，牺牲了一套房子的一部分利润空间，甚至是卖一套房子一折可能要亏本的，赔了很多钱，但是可以吸引到很多的眼球。可能在座的很多客户也会有这样的疑问，这样的活动，为什么我们企业或者是项目售楼处不能自己做呢？为什么要跟房天下合作呢？我们房天下比较有优势的地方，就是我们采用线上线下相结合的方式。
如果说拍卖这一套房子，如果在某一个实体现场做，即便是像今天这么大一个场地，可能也只能容纳4、5百个人，可是我们在线上去做这样一次活动的时候，可能一套价格非常低的房子，会同时吸引几千人，上万人的关注。而且在取得关注了之后，我们还会采用一些电子商务的办法，比如说可以缴纳一定额度的保证金，他缴纳一千块的保证金就有资格拍这个房子，在规定的时间内，几千人，上万人一起按动按纽，谁接近这个时间，这套房子就归谁，用这个价格买去。这样的话，开发企业用一套打过折扣的房子，可以吸引更多网友的注意。但这种情况只是单一的线上做或者线下做的话，容量是非常有限的。
房天下拍今年5月份开始推广，一个月的时间我们取得了一些成绩。合作房源202套，总优惠额度3677万，房源金额2.05亿，平均的折扣是7、8折的折扣。房天下拍的产品在哈尔滨也做过几个不同的案例，这是其中的一个案例。哈尔滨柒零捌零的一个项目，11月1号到10号，10天时间我们做了一个尝试，71.49平米一个比较好的户型，而且是一个非常好的楼层，这套房子可能是45.98万元封顶，当时做了一个折扣价。报名大概有114个人，活动前10天，总来电33个，活动当中来电54个，到达封顶价格就用了1，楼盘访问量较之前增加了大约是200%。也就是说，这个活动小的尝试，花了一、二百广告的钱，让整个一段时间之内的来电来访量增加了2、3倍。
所以用这种小的尝试，小的创新，在房地产的领域，包括在哈尔滨，都值得推广。我们后面可能还有一些团的模式，房天下团。房天下团就是团购，团购的金额肯定比拍要高，因为房天下拍每个项目就1套房子。房天下团就是团购，这个团购从页面上来看，跟其他的模式是一样的。我们的房天下跟其他的网站相比，的优势就是有房天下卡的会员，有大量的客户。所以说很多团购的项目，只要是价格适中，或者是低到一定的程度，可能很快就会引发会员购买的想法。
金玉涛：房天下狂也是一样的，这些项目和新产品，都会在今年年末包括明年年初的时候，向哈尔滨的客户，包括开发企业做一些介绍。
房天下电子商务创新也引起了一些媒体的关注，很多媒体感觉我们目前的这种形式，可能会给房地产行业带来一点点小的推动和动力。在也有很多企业，目前已经携手房天下开始做了狂拍团的推进。
最后我向大家介绍一下房天下全面升级的地产电子商务3.0版本，也就是向企业和合作伙伴推荐的一个新的电子商务的产品。刚才我提到，在宏观调控下，目的可能就是为了创造需求，并且吸引眼球，最后促进交易。而3.0的版本有这样一个趋势，比以前房天下的页面有更接近于交易的环节，可以真正的让网友看到房天下的时候，产生购买或者是有购买的途径。比如说升级亮点一，深度展示。
它比以前的楼盘介绍多了很多，比如说多了看房，买房的按钮，是一个深度展示的环节；项目沙盘的展示，以前项目沙盘是图片，这个用鼠标直接点到某一个楼盘上，某一栋楼上，可能就出现这栋楼所有的户型，你再去点击具体的户型，就会有一个4D全景的技术，可以让他身临其境地感受到每一个户型的样板间。这样，网友进入到这个页面，从一开始了解项目的基本情况，到了解项目每一栋楼的布局，再从每一栋楼的布局，了解到不同的户型，进入到户型里面，看整个装修，设计，包括可以走进去，因为可以用鼠标走进去，这样的话，会有比较直观的体验，这是我们升级亮点一。
升级亮点二，就是互动体验。我们在网上可以直接做房源的平面图，户型图，详情对应、全方位地解释楼盘的信息。我们在每个楼层都可以有一页面，方便网友进行比较。
升级亮点三，便捷支付。多样化线上支付体系并开通线下支付通道，支持更多支付机构选择及更高支付金额。跟房天下拍的活动也是一样的，不是每个网友都可以参与我们的活动，他一定要选择保证支付的形式，比如说房天下拍要支付1000元的保证金，如果说拍到房子，这一千块就作为房款的一部分，如果说没有拍到，一千块的保证金就在一周之内退回去。我们现在也希望能够通过这样比较便捷的支付形式，促进很多开发商直接的交易。比如说可以通过在网上看到房子，如果发现有优惠，或者是特价的房源，可以立刻选择购买，而不用犹豫到第二天，或者是其他的时间。这样也节约了成本，比如说在开发商很多环节里面，需要有一些财务的成本，或者是有一些什么成本，这也是节约成本的一个方式。
升级亮点四，现在有一个技术保障和交易平台，可以提供网上选房，争取缩短从“决定购买”到“确认购买”的时间。之前都有过在网上买东西的经历，在网上买东西，我感觉好像比现实中更快了，我们大体的搜索一下我们想要买的东西，个是搜到，第二个找一个价格，比对一下找一个比较适中的。第三个是找其他网友的评论，如果没有问题，我们就下定金了。我们房天下的模式也跟这个类似，我们要缩短“决定购买”到“确定购买”的时间。
上面介绍的内容，都是我们今年已经做的，以及明年想要做的产品和服务。总体的目的就是为了能够让我们的合作伙伴，开发企业能够在房地产市场持续低迷的情况下，争取引导购房者的需求，吸引购房者的眼球，并且能够争取参与到交易的环节，缩短从决定购买到确定购买的时间，这就是我们的目的。整个2011年房天下作为慈善媒体也勇于担当行业的重任。我们也特别感谢客户，能够一直以来给予房天下方方面面的支持。在即将到来的2012年，我们也会和您一起搭建购房者与开发商之间的桥梁，我们也希望在2012年，我们会和各位有更紧密的合作，谢谢大家！
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